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    湖南大事件,“爆品IP”如何復興百年老字號? | 徐長興烤鴨品牌升級紀實

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    萬家麗旗艦店現場圖


    徐長興烤鴨——百年老品牌遇到的時代新問題

    徐長興品牌始于1902年,是湖南目前僅存的唯一百年烤鴨門店,尤以烤鴨一鴨四吃最負盛名。歷經118年,五代人的傳承和發揚,被湖南省商務廳認定為湖南老字號,其傳承的燜爐烤鴨制作技藝入選了長沙市非物質文化遺產名錄。2017年,徐長興第五代傳人徐明帶領徐長興烤鴨登上了《天天向上》節目。

    曾經,在老長沙人中流傳著這么一首民謠:楊裕興的面,徐長興的鴨,德園的包子真好呷。可以說,徐長興烤鴨曾是老長沙人心中的美食瑰寶之一,代表著千千萬萬老長沙人的美食記憶。然而,隨著時代的變遷,一代代人漸漸老去,90后年輕人開始占據消費主力,高性價比、品質、小而美、人文體驗等成為年輕人消費關鍵詞。也就是說,新餐飲時代下的烤鴨市場,更時尚、更年輕的烤鴨品牌更受年輕人(主流消費群體)歡迎。徐長興作為一家百年老字號,無論在品牌定位、形象設計、菜品出品等各種體驗上來看,徐長興都已與年輕人脫軌,品牌老化嚴重。


    采納觀點:

    在歷史洪流行進中,有的老字號順勢而為創造了新的輝煌,有的則難敵激烈競爭逐漸衰落。作為承載著商業文明記憶的企業,隨著各方保護意識的提升,老字號的創新和繼承已被提上日程。老字號并非形式上的陳舊,老字號是經典感,是歲月延綿中流露出來的沉淀感。老字號不老,老字號也可以“老戲新唱”。對于老字號品牌而言,如何在創新中把握尺度,穩抓“百年老字號”品牌根基的同時自我革新,擁抱時代?今天我們便來深度解析湖南老字號品牌徐長興的升級之路,看徐長興如何拓展認知,傳遞百年品牌精神。



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    餐飲品類新風口——烤鴨市場規模已達到千億級別,地方性品類快速崛起

    市場方面,進幾年來烤鴨一直以50%的速度增長,2019年的烤鴨市場規模已達到千億級別,地方性品類快速崛起,各自為王,例如北方的北京烤鴨、西南火鍋烤鴨、冒烤鴨等。尤其在長沙,棗木烤鴨外賣店遍地開花,持續霸榜北京菜排行榜第一。基于消費人群的迭代,綜合情況來看,烤鴨市場兩極分化嚴重,以全聚德、便宜坊烤鴨為首的老字號贏在百年以來所積累下來的良好認知,但都局限于北京及周邊市場;新派贏在時尚化的店面形象和產品模式及商業模式的創新,發展勢頭強勁。徐長興作為湖南唯一一家主打烤鴨品類的老字號,若想完成創始人沖擊全國市場的野心,絕不能再倚老賣老,而應該積極擁抱新時代和年輕人鏈接。


    重塑百年品牌,徐長興需要重點解決以下三個問題:

    1) “徐長興”品類再定位——成為品類第一

    2) “徐長興”品牌形象再升級——“爆品IP”模型,擁抱年輕人

    3) “徐長興”商業模式重構——搭建多重盈利模式


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    中國崛起,國貨正當時

    百雀羚以國潮文創驅動消費,讓東方美成為新潮生活方式;中國李寧用國潮設計重振業績,成為年輕人新選擇。國潮興起,上海杏花樓、上海大富貴、北京天興居炒肝、嘉興五芳齋等眾多中華老字號都在玩轉國潮時尚。國潮的神奇美妙之處在于越中國時尚,反而越國際。經過企業自身、消費者、市場三方面的調研分析,采納認為:徐長興具有典型的優勢大單品烤鴨,而缺少的是時尚化、趣味化的現代特征,徐長興的升級之路必然離不開國潮

    徐長興百年老字號時尚化的變與不變:

    變是指:商業模式設計、品牌形象設計、店面裝飾氛圍、出菜速度和菜品呈現形式等,要與主流消費群體的時尚化消費需求相掛鉤,要變!不變是指:徐長興因為商誠懇、選料考究一時聲名鵲起,老老實實做人、踏踏實實做事,追求菜品的真材實料和優質出品的根本不變。因此,徐長興百年老字號的原則是在型的層面起來,使之能夠更好的滿足年輕消費群體的消費體驗需求,不變的是百年徐長興烤鴨品質國貨和傳承百年的餐飲精神。


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    采納爆品IP模型,重塑百年徐長興烤鴨品牌

    結合采納市調團隊提供的市場信息,年輕消費人群消費需求的洞察,采納團隊對徐長興烤鴨進行深度品牌診斷,用燜爐烤鴨新品類切割市場,提出符合徐長興烤鴨品牌的爆品IP”塑造。成功實現徐長興烤鴨品牌的時代華麗轉身。

    切割市場,占據燜爐烤鴨細分品類第一

    采納在梳理徐長興有什么獨占優勢的時候找到品牌的幾大背書。

    始于1902年 湖南老字號(湖南省商務廳授予)

    烤鴨技藝 長沙非物質文化遺產

    《天天向上》節目推薦美食

    “老字號”、“非遺”、《天天向上》節目背書等,徐長興品牌發展史,就是一部中國近代史。徐長興的“烤鴨”,更是見證了一代代中國人的飲食習慣,生活方式,100多年以來,一直如此。

    而烤鴨這個大品類里面,從地域上分北京烤鴨”“南京烤鴨”“北派烤鴨”“南派烤鴨,從工藝上分掛爐烤鴨”“燜爐烤鴨。而北京烤鴨也是源于南京,南京是所有烤鴨的源頭。通過采納團隊對徐長興品牌的溯源,徐長興烤鴨即源于南京,19世紀初因戰亂等原因遷址長沙,于1902年再創于坡子街。而南京烤鴨又以燜爐烤鴨技藝比之掛爐烤鴨更勝一籌。

    為什么是燜爐烤鴨?因為徐長興的獨占優勢就是被列入長沙非物質文化遺產名錄的燜爐烤鴨制作技藝,產品的根就是燜爐烤鴨。


    燜爐烤鴨有三絕

    一絕 傳統制胚工藝絕

    二絕 非遺燜爐技藝絕

    三絕 酥而不膩口感絕


    每一絕都是經過百年歷練,得到消費者口碑贊譽。燜爐烤鴨,突出燜爐烤制,三絕技藝,與掛爐烤鴨進行區隔。

    爆品IP模型,一鴨四吃久負盛名,鳳凰超級IP深得人心

    爆品IP模型,是采納基于大單品、產品主義和文化氛圍營造餐飲產業發展大趨勢下提出來的又一久經沙場認證,實踐出真理之餐飲哲科思維理論模型。眾所周知,當壓力一定時,物體受力面積越小,產生的壓強越大,尖刀能刺穿肉體,杯子卻連衣服都刺不穿。顧客的心智就是商業競爭的戰場之一,爆品就像尖刀,憑借超小的信息量,一招即可深深刺入消費者心智當中。超級IP則是將品牌IP化,讓品牌具有人格化特征,大大降低企業的營銷成本。超級IP不僅僅是超級符號,更是一次品牌思維的進化,符號是工具,講運營,IP,側重價值觀的經營。

    一鴨四吃久負盛名在徐長興,不僅僅只有招牌燜爐烤鴨,一鴨四吃也是重頭戲。采納通過對徐長興的人群定位,不止小情侶,小白領約會小聚,更重要的是家庭之間的聚餐,而一鴨四吃:一吃薄餅包烤鴨皮,二吃小炒鴨肉,三吃鴨油蒸蛋,四吃鴨架菜心湯一家老少各選所愛,老少皆宜。口味包容的創新吃法深得家庭消費人群喜愛。

    因此,又是經過N次的開會討論,最終敲定一鴨四吃為輔助爆品。一鴨四吃穿5為輔助廣告語。一鴨四吃傳5代,通過5的特定詞匯,讓產品命名融入厚重歷史感,自然而然讓消費者產生信任。

    鳳凰超級IP深得人心

    徐長興文化的根在哪里?如何借力打力?找到消費者心智中本已存在的文化母體,通過符號嫁接到品牌中,最終實現公有資產的私有化。

    借力打力:湘楚文化、湖南美食文化、長興久旺興文化

    價值觀構建:老字號涅槃新生,與時俱進

    楚俗尊鳳尚赤、崇火拜日,楚人對于鳳凰(火鳥)的推崇極盡極致,先有屈原在《涉江》曾以鳳凰自喻自己品行高潔,卻被君王疏遠即鸞鳥鳳凰,日以遠兮。再比如《論語?微子》中也有楚狂人發出鳳兮鳳兮!何德之衰的哀嘆,來以鳳凰比喻美德。楚人對鳳凰的喜愛,除了表現在口頭上,還體現在人倫生活中的各個方面。比如以鳳凰形象為主題的文物數量之多,在全國實屬罕見,考古學家在眾多出土器物上均發現了鳳凰的身影。

    鳳凰在烈火煎熬中得以重生和升華,像極了楚人先祖為了生存不畏艱險、勇于開拓的頑強精神,并且一直傳承到了現在。徐長興源自湘楚(今湖南),歷經118年,幾經停業,幾經重建,幾經磨難,我們認為,徐長興就像鳳凰一樣,積極進取,與時俱進,象征著進取、和諧、興盛。因此,我們將鳳凰公共資產私有化,打造了專屬于徐長興精神的鳳凰”IP

    PS:最初提案原本是想打造鴨頭鳳凰身的“鳳凰鴨”IP形象,和產品進行連接,但最終考慮到實際插畫設計的不協調性,不得不退而求其次,以鳳凰作為主IP形象,鴨鳳凰作為輔助。

    總而言之,鳳凰IP的巧妙之處則在于它完美的代表了徐長興百年老字號歷經沉浮,涅槃新生,無論身處何種境遇,依然積極進取的一種精神,也代表了徐長興長興久旺的品牌內涵,即一家人,來聚會,常聚才能長興,人丁才能興旺(這這也是常聚長興·徐長興品牌主張的由來)。以鳳凰IP為載體,我們為徐長興和消費者建立了精神溝通橋梁,通過這種價值觀的輸出,讓更多的人對徐長興路轉粉。為了更直接的將這種“興旺”、“興盛”的“興”傳遞給消費者,我們還為徐長興創作了一系列“興”語言。


    國潮視覺形象表達,年輕化品牌形象

    中國崛起,國潮復興,眾多老字號借助國潮這股風成功復出的案例榜樣,讓我們意識到,對于同樣也是百年老字號的徐長興而言,這種不失歷史厚重感,而又極具國際時尚的藝術表現手法,更適合徐長興。

    商業模式升級,門店+文創+零售多輪并驅

    小而美餐廳盛行,大店難做在近幾年已經漸漸成為餐飲行業公認的事實。尤其疫情后時代,讓更多心懷宏圖偉業的老板感覺到多輪并驅的重要性。海底撈疫情期間血虧百億,依然淡定從容的原因就是海底撈的完整產業鏈發展。

    因此,我們一致認為,徐長興未來的商業模式應該是門店+文創+零售多輪并驅,拓展收入渠道,提升抗風險能力。


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    采納特種兵,從戰略到戰術到戰場的貼身執行力

    一次“高效”的品牌升級行動,離開業時間僅43天,3月17日簽合同,5月1日勞動節之前350㎡萬家麗旗艦店必須開業。

    策略+落店時間只有一個半月,時間非常緊張。實地市調,頭腦風暴,開會,各種加班!

    小到文創產品原材料、比價,大眾點評商戶通圖片設計,微信電子會員卡,大到平面落地空間,每一個細節團隊都力求完美,希望在有限的時間內做到最好的出品,真正做到對品牌方負責。

    執行細節圖

    采納認為,策略重要,專業重要,沒有高效的執行力,再優秀的戰略都等于0每做一個項目之前,項目組成員都會想象成自己就是創始人,站在創始人的角度,將心比心,做項目的時候更能感同身受,用心服務好每一個客戶。徐長興烤鴨品牌升級案例也很好的體現了,采納特種兵,從戰略到戰術到戰場的貼身執行力。


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    國潮空間 老字號新體驗,區域烤鴨品類榜樣

    傳統與新潮,本就是完完全全書面意味上的反義詞。傳統之至,便是中國上下流傳百年的文化根基;新潮至極,即有無窮無盡的年輕力量。當年輕設計力遇上了傳統老字號,設計師在可發揮的有限空間內,運用傳統且極具品質感的故宮紅與東方松綠進行混搭,并通過不銹鋼、陽光板、金屬材質等,形成與徐長興品牌文化底蘊相通的空間營造。這一次,我們在風格上保留了徐長興的百年歷史厚重感,將年輕國潮設計力量融入空間里,以空間為載體,再次述說關于徐長興百年老字號老戲新唱傳承百年的文化精神與不斷突破自我,不畏將來的態度。


    以上,就是我們為徐長興所做的品牌升級策劃的一小部分呈現。現在團隊僅僅只是完成了旗艦店的落地打造,外賣店、線上店推進工作正在緊鑼密鼓的進行著。徐長興烤鴨萬家麗店于5月初開業,開業以來已成為萬家麗國際MALL烤鴨品類榜樣,得到一直以來對徐長興烤鴨追捧的鐵桿粉絲的認可,并圈粉90后,00后年輕食客。成為長沙又一美食打卡地。朋友圈看到更多以到徐長興打卡聚會為榮的年輕客群。營業額較升級前成倍數增長。總的來說,通過對徐長興百年歷史的重新塑造,國潮文化對徐長興品牌的全新演繹。在競爭環境變化、消費人群迭代更新的當下,傳統企業的創新迫在眉睫,只有抓住主流消費者人群的心智并成功占領,不斷提升消費者對品牌、對產品的信任,加強消費者與品牌的參與感認同感,才能真正做到百年品牌價值內涵的完美呈現,最終成就百年品牌”“時代品牌


    晝夜更替,時代變遷

    歷史洪流進行中,有的老字號歷史洪流行進中,有的老字號順勢而為創造了新的輝煌,有的則難敵激烈競爭逐漸衰落。面對新時代消費群體,如何在創新中把握尺度,穩抓百年老字號品牌根基的同時自我革新,擁抱時代?徐長興烤鴨品牌升級過程全程揭秘,值得轉發和推薦!



    作為承載著商業文明記憶的企業,隨著各方保護意識的提升,老字號的創新和繼承已被提上日程。老字號并非形式上的陳舊,老字號是經典感,是歲月延綿中流露出來的沉淀感。老字號不老,老字號也可以“老戲新唱”。對于老字號品牌而言,如何在創新中把握尺度,穩抓“百年老字號”品牌根基的同時自我革新,擁抱時代?今天我們便來深度解析湖南老字號品牌徐長興的升級之路,看徐長興如何拓展認知,傳遞百年品牌精神。






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