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    解答企業困惑:產品很好,但為什么就是賣不動?

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    解答企業困惑:產品很好,但為什么就是賣不動?

    “我們的產品真的很好,但不知道為什么就是賣不動。”

    作為品牌咨詢顧問機構,不管是客戶從事是快消品行業,或是建材、家居等行業,在最開始的項目接洽中,我們幾乎都會聽到類似的話語。

    確實,從客戶給出的種種“證據”面前,也許可以得出“這個產品確實比一般的同類產品要好”的結論。但為什么產品銷量就是上不去?到底是哪里出現了問題?應該怎么辦?

    其實,這中間涉及到一個角度的問題。

    舉個例子,假使你走到一家超市的電器區,想夠買一個體重秤。這時,你看到很多體重秤上都寫了“高精度壓力傳感器”,你可能看不懂,但是也猜到應該是跟體重有關吧。這時你突然看見一款體重秤上面用醒目的字寫著,“100克,喝杯水都能感知的精準”,你一下就懂了“這個體重秤很精準,喝點兒水都能稱出來”,在價格差價不大的情況,你可能一下子就抱走了這個“你看得懂”體重秤,盡管你并不知道另一款“高精度壓力傳感器”體重秤的性能更好。

    你可能已經猜到了。是的,“高精度壓力傳感器”就是賣方角度的專業詞匯,而“100克,喝杯水都能感知的精準”是買方角度的描述。

    常常陷于賣方角度而不自知,無法真正從買方角度挖掘品牌、產品價值點,是限制多數品牌、產品發展的原因。

    顧康力找到采納,他們也面臨了文章中一開始提到的問題——產品很好,但就是賣不動。

    深圳市顧康力化工有限公司創建于1989年,專業研發、生產和銷售環保無毒膠粘劑、工業油漆和水性印刷油墨等產品。在研發、工藝、品質控制等方面,一直領先于國內同行業。

    旗下產品——MS膠,又名改性硅烷粘膠劑,是一種新型環保膠黏劑,主要應用在家裝、建筑、工業、電子等領域的密封和粘接,有著出色的環保性能與優秀的產品性能。

    無論從公司實力還是產品性能上來說,顧康力都具有顯著的優勢,但從市場走訪情況來看,結果并不盡如人意,市場存在以下兩個需要解決的難點:MS膠作為一種新型膠品類,無論經銷商還是終端消費者普遍沒聽說過,如何改變這個現狀?產品價格相對市場競品來說,價格高出很多,怎樣說服客戶購買?

    那么,采納如何幫助顧康力MS膠從買方角度挖掘產品價值點,使消費者既能直觀地了解產品,并且愿意多花一點錢購買它,而不是更便宜的競品?

    首先,我們對消費者展開分析,我們發現消費者普遍存在這種情況——在家裝的時候,他們知道需要粘膠,但不知道自己需要什么樣的粘膠,主要是由于以下兩個方面的原因:

    第一,認知不足。膠水企業宣傳推廣力度普遍小,膠水專業性知識的缺乏成為消費者認知的主要障礙,他們不清楚不同的膠水之間有什么區別。

    第二,沒有興趣。膠水產品本身為輔助性、隱藏性產品,成本占比小,消費者對其的關注程度不高,同時也由于工業品不同于消費品的消費頻率高、花樣百出、富有趣味性,消費者對其沒有興趣。

    基于對消費者的洞察,采納梳理出顧康力要著手兩個方面的工作:第一,讓消費者感知到MS膠的品牌價值,提高消費者對產品的認知和對品牌的意識,培育消費者購買習慣;第二,真正從年輕化、互聯網化、趣味化的角度塑造品牌價值體系,打破工業品沒有趣味,消費者對其無感的現狀。



    一、圍繞消費者感知,挖掘品牌價值

    據世界衛生組織數據披露,每年約有430萬人過早死于室內空氣污染而導致的疾病,而建材、裝修中使用的膠水的主要成分就是甲醛,其持續時間極其長,且不容易被發覺對家人健康造成巨大的威脅!

    然而,更為安全、環保、對人體無害的MS膠雖然在國際上運用廣泛,但在國內其實發展并不好。

    這是為什么?

    原來,大多數家裝消費者在裝修時,只關注板材、地板、油漆、膩子粉等大件產品,而對膠水的關注度很低,品牌意識差,主要由經銷商推薦。同時消費者對MS膠的概念還停留在“環保膠”的概念。但其實,MS膠不是純粹對環境的保護,而是直指人的身體健康,更加關乎消費者的切身安全。

    那么,什么詞可以更好的詮釋MS膠的價值,更容易被消費者感知?

    健康。健康是對“環保”內涵的升級,是從消費者角度出發的、更容易被感知的品牌價值。而這正是MS膠真正的價值所在。

    因此,家庭化、生活化、健康化是MS膠未來的戰略發展方向。


    二、聚焦核心價值,塑造品牌營銷體系

    1.建立品牌金字塔,完善品牌價值體系

    在確定了MS膠的戰略方向之后,需要思考的是如何系統化進行品牌規劃,深化品牌價值。根據采納的聚焦原則,顧康力MS膠新品牌將聚焦產品本身的、也是消費者能夠感知的價值點——健康,將MS定位為“家庭健康生活膠”,此定位意義有四:

    l 創建“家庭健康生活膠”新品類,使顧康力MS膠成為這一新品類的代表;

    l 從人本身健康的角度出發,與競爭對手紛紛訴求環保、性能的訴求形成區隔;

    l 從“提升健康生活品質”的高度定義品牌,使得MS膠的高成本有了價值的支撐;

    l 跳脫專業術語,從使用場合(家庭生活)和獨特功能(安全健康)角度,便于消費者理解;

    MS膠健康環保的氣質、超強的粘力、對生活的幫助的角度,采納為MS膠塑造了健康親和、富有愛心、清新粘人的年輕美女的形象,為其創意英文品牌名——“MISS G”,中文命名“G小嬌”。

    MISS G的品牌主張上,采納創意“健康生活膠,就愛MISS G這一品牌口號既強化了“健康”的品牌訴求,又便于傳播與消費者溝通。與此同時,我們抓住“膠必須要粘”這一特性,為MS膠創意了品牌符咒——“太粘乎了”,利用品牌符咒使其成為傳播中最具有穿透力的因子。

    通過一系列規劃,使MS膠不同于以往沉悶的傳統工業品品牌形象,讓MS膠的品牌價值更加豐滿、個性鮮明。

    2.科學規劃產品系列,深化品牌價值

    基于顧康力MS膠的主要消費群體及場景化的產品策略,我們將MS膠的產品系列劃分為高端家裝健康生活兩個系列,同時對產品包裝進行升級。

    升級之后的包裝,在每一款產品上都會將產品的賣點用趣味性語言輸出——“就是這么韌性”、“健康的,萬能的”,不僅通俗易懂、符合互聯網時代年輕人的喜好,同時也打破了過往工業產品缺乏趣味性的現象

    1)高端家裝系列——

    l 長效防霉膠——廚衛專用,0級防霉

    l 彈性密封膠——就是這么韌性

    l 強粘免釘膠——一粘即穩,無需支撐

    l 環保萬能膠——健康的,萬能的

    2)健康生活膠系列——健康生活膠,就愛Miss G

    3.依托互聯網,傳播品牌價值

    在傳播層面,采納建議顧康力圍繞miss G的品牌定位以及核心市場戰略,以多樣化、生動化傳播方式,通過消費者知識教育、精準的渠道推廣、人格化的溝通、讓miss G品牌形象靈動起來。

    那么,如何讓消費了解MS膠,且實現品牌與消費者的溝通?首先需要明確三個問題:說什么?在哪兒說?怎么說?

    (1)WHAT——說什么?

    確立四個傳達——傳達品牌定位、傳達品牌核心價值、傳達品牌形象、傳達產品優勢;

    (2)WHERE——在哪兒說?

    明確2個傳播接觸點——渠道傳播接觸點、大眾消費接觸點;

    3HOW——怎么說?

    第一階段:知識營銷+人格化傳播。采用知識營銷的策略宣傳產品賣點和特性,借助人格化的形象將冰冷、無趣的膠水形象生動化,人格化,帶動顧康力miss G新產品的銷售及品牌突破。

    第二階段:線上線下聯動,自媒體參與、互動引爆市場。在新產品上市啟動期內,使線上的品牌傳播與線下的品牌體驗活動推廣與促銷推廣能形成一體,利用現代移動互聯網客戶端與用戶建立互動,全盤聯動共振發力,達到最好的傳播效果。

    第三階段:渠道銷售+消費者傳播。采用多渠道走量的推廣策略,面向家裝公司、建材、五金市場、櫥柜潔具銷售商等經銷商進行渠道鋪貨,另外面向大眾消費者進行全面傳播,推拉合力帶動走貨。

    通過一系列規劃,采納不僅幫助顧康力跳脫賣方思維,真正從消費者角度中挖掘品牌價值、建立品牌價值體系,同時也從互聯網化、年輕化、趣味化的角度重新定位工業品,助力顧康力動銷MS膠,為MS膠后續的發展提供了強大動力內核。

    因此,假使你的產品也存在“產品很好,但為什么就是賣不動”的動銷困難時,不妨仔細思考檢查下精心提煉的品牌、產品價值點是否真正是從消費者角度出發,還是披著賣方角度的華麗外套?



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    采納公司簡介

    深圳市采納品牌營銷顧問有限公司是由中國著名品牌營銷專家、首屆“中國十大策劃人”朱玉童創立,總部在深圳,擁有北京采納,上海采納,廈門采納,長沙采納及東莞采納五家分支機構。自1995年成立以來,以“讓老虎飛起來”的精神,為客戶提供全案品牌營銷咨詢服務。目前擁有超300多人的智慧團隊,憑借自身專業的營銷管理知識、豐富的數據案例平臺,超凡的智慧創意,為企業提供了優質的咨詢服務,打造了眾多的馳名品牌,幫助企業實現業績超千億。

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