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    企業如何玩轉多品牌

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    一個企業可以只有一個品牌,也可以擁有多個品牌,這取決于什么?

    一說起多品牌,首先就會想到寶潔,作為多品牌運作的首創者,183年間運作了上百個品牌,有成功亦有失敗,寶潔在近幾年“瘋狂”瘦身,光美妝部門就出售41個品牌給Coty集團,如今在全球經營著65個品牌。

    寶潔就是典型的美國企業,采用多品牌策略來管理企業,一如聯合利華、可口可樂,而日本企業就和美國企業不同,日本企業多采用單品牌,如索尼、本田,單品牌策略可以利用已有的資源地位,減少傳播費用,熟悉的品牌總會讓消費者第一時間產生信任。

    相比較單品牌,多品牌策略則會分散資源,每一次都是新品牌的推出,傳播成本則相對較高,需要大量的資本才能支撐得起。

    但是,多品牌能夠讓企業有效降低危機風險,在其中某一品牌出現問題時,不會過多影響到企業形象和其他品牌,更重要的是,通過不同的品牌針對不同的目標人群,企業在各個細分市場上都能占據一定的份額。

    企業通過運作多個品牌來擴大營業規模,提高市場占有率,增加營收。而且從歷史和當前發展趨勢來看,如果企業有能力和資源去運作多品牌,是優于單品牌的。

    采納認為,如果企業想要進行多品牌運作,要以企業整體發展方向為前提來考慮多品牌運作,即在企業戰略指引下來規劃品牌戰略。

    現在通過我們操作過的項目家裝企業德雕集團來具體講解采納如何以企業整體發展為起點,評估企業是否需要多品牌運作,如果需要,企業又要多少個品牌,以及如何運作。

    洞察市場,發現未來的趨勢

    2020年全國實行精裝交付政策以及禁止電話銷售兜售個人信息的形勢下,我們在市場中為德雕尋找可能的發展方向。

    依據行業報告數據,當前家裝行業的發展仍未達到瓶頸,三四線市場潛力巨大,而且別墅豪宅的毛坯房受精裝房政策影響較小,前景可觀。

    定制精裝市場是未來必然發展趨勢,但由于定制精裝只涉及硬裝,相對應的精裝房軟裝市場也會逐步擴大,全屋整裝需求的占比高達39.6%,也是一個潛力市場。

    而在中國房地產市場從增量時代轉向存量時代的情形下,舊房的裝修也是一個大市場。

    行業中高端家裝企業和大型家裝企業都在業務上全面布局,通過多品牌運作全面占領家裝細分市場,蠶食更多的市場份額。當前的情形之下,德雕集團要避免變成小魚,被大魚吃掉,勢必要在有潛力發展的市場上有所布局。

    分析客戶,甄別機會和陷阱

    我們盤點了當前家裝行業的三大市場:①毛坯房市場下的普通住宅和別墅豪宅;②精裝房市場下的定制精裝、精裝房軟裝和精裝房重裝;③舊改市場下的舊房重裝和舊房局裝。

    這并不代表著每個市場德雕都可以涉足,我們需要分析是機會還是陷阱,確認哪些業務是可能的新增長點。

    通過客戶需求進行評估分析:對于德雕集團而言有價值的客戶在于毛坯房性價比客戶和品質客戶,房地產公司,精裝房中高端客戶和品質客戶,以及舊房重裝的性價比客戶。

    這就表明中端、高端家裝市場、定制精裝、軟裝是未來非常重要的市場。


    審視自身,平衡風險與機遇

    德雕集團本身有兩個品牌,豐立裝飾和德雕裝飾,但從我們調研的實際情況來看,豐立、德雕基本占據中端家裝市場,業務有明顯重疊,軟裝僅作為輔助性業務,并未重點、獨立發展,而重要的定制精裝市場尚未布局。

    但是我們認為中端、高端家裝市場、定制精裝、軟裝這四個市場是德雕持續發展過程中必須把握的四大市場。

    更何況德雕集團并不是沒有能力匹配和開拓的。

    因此我們從德雕集團整體長遠發展考慮,在規劃品牌戰略之前先確定德雕集團的企業戰略方向:大家裝戰略。

    因為檔次以及業務不同,為了避免相互影響,我們規劃三個品牌來涵蓋德雕需要布局的四個市場。通過適度地運作多品牌,重點穩固當前高端、中端家裝市場,開拓培育定制精裝、軟裝市場,以此形成一個相互補充、布局未來的完整業務鏈。


    那么,德雕集團在大家裝戰略下三大品牌如何運營?我們規劃產品、展示、拓客、渠道四個落地動作讓品牌動起來。

    豐立裝飾

    我們將豐立裝飾定位為針對中端家裝市場,面對性價比客戶的品牌,創造時尚快裝這個詞來展現豐立的定位,規劃豐立裝飾的品牌戰略是時尚快裝·整裝戰略。

    產品:建議以做快、做好、做省為核心,做包含硬裝、軟裝、施工的整裝,配置一名優秀的設計總監負責按照“快”和“時尚”的原則進行標準化模板的研發,培訓銷售型設計師來服務客戶,要為客戶提供高效率、嚴格的施工質量。

    展示:采用標準化產品打造時尚的樣板間,將施工工藝可視化,體現專業性。

    拓客:豐立要采用業務員掃樓、小區駐點、小區聯展、意見領袖推薦四種地推方式開拓中端毛坯房樓盤客戶,舉辦會銷活動對客戶進行二次攻單,投放垃圾時段的電視廣告,進行洗腦式傳播,快速攻占中端客戶。

    渠道:以獨立大店模式運營,重點積極開拓二三線城市的市場,通過直營,做好品牌和口碑。

    要將豐立的精神傳遞給客戶,我們確定豐立的品牌定位是時尚快裝·整裝專家,品牌主張是“豐立時尚快裝·整裝專家十萬業主的選擇”。


    德雕裝飾

    德雕裝飾是針對高端家裝市場和定制精裝市場的品牌,面對品質客戶,高端、定制是德雕品牌的提升方向,德雕在當前階段先定位高端形象,把業務瞄準中高端,未來逐步過渡到高端。

    產品:提供定制化的整裝服務,個性化的室內設計是重中之重,搭配硬裝、施工以及軟裝建議,簽約國際一流設計師作為德雕的名譽設計師,樹立德雕的高端形象,制定金雕五星工程的施工標準。

    展示:采用高端產品以及高品質的裝修設計具有美學的樣板間,以專業、尊貴、體貼的理念服務每一位客戶。

    拓客:以中高端毛胚房地推為主,公關為輔開拓客戶,組建家裝事業部針對個體家裝客戶,定制精裝事業部針對房地產企業大客戶,計劃發力打造地標性的裝修案例,鎖定地標性的高檔樓盤,以犧牲利潤的方式促成項目,將其施工過程記錄整理成德雕的高端案例,為德雕的高端形象做背書。

    渠道:采用高端獨立大店模式,與豐立的區別在于,德雕的門店一個城市只開一家,重點以一二線城市為主要陣地,一城一大店,做精細,深化體驗。

    用一句話告訴客戶德雕是高端整裝定制專家,其品牌主張是“德系品質、傳世精雕”。


    鵲上梧桐

    我們規劃推出鵲上梧桐這一全新品牌,面對有軟裝需求的品質客戶,提供一站式購買服務以及定制化設計,其品牌戰略是全案軟裝定制,為整個居住空間、為高端客戶提供定制化軟裝解決方案。

    我們以做服務、做高端為鵲上梧桐的落地動作方針。

    產品:重點布局、生產高端家具、布藝、墻紙這三大品類,燈具、地毯和飾品外購,以軟裝設計顧問為核心為客戶提供定制化軟裝設計方案,顧問全程服務客戶。

    展示:設計精致、高端的樣板間,以功能空間為單元,像布置現實中的家一樣布置樣板間。

    拓客:前期鵲上梧桐綁定德雕,和德雕共同開發客戶,同時開啟地推,積極出席國內的家具展和設計周,在高端行業雜志上投放軟廣、開設家居專欄,增加曝光量。

    渠道:作為新品牌,先摸索單店的生存能力,綁定德雕擴張。

    鵲上梧桐的品牌定位是全案軟裝定制顧問,品牌主張是“一家一戶一鵲上”。


    由此德雕集團三大品牌在“大家裝戰略”下形成戰略鐵三角,豐立裝飾成為確保企業穩固增長的基礎業務,德雕裝飾是企業未來發展的升級業務,鵲上梧桐是新增品牌,擴充原有的業務,為企業提供新的利潤增長點。

    這就是我們從企業整體發展出發為德雕集團制定的品牌戰略。

    畢竟多品牌是一塊大蛋糕,同時也有可能是陷阱,企業到底需不需要多品牌運作?又如何玩轉多品牌?我們采納能夠通過專業的分析評估來告訴企業答案是什么,歡迎大家來采納咨詢。




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