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    一場江南美食的饕餮盛宴

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    一場江南美食的饕餮盛宴

    一城好味 盡在晶暉


    晶暉酒店原2014年籌備寫字樓與代售公寓,后期轉型商業改建成酒店。由于酒店是從寫字樓改建而成,酒店大堂不夠寬敞,辦理入住后還需走過百米長廊才到客房乘坐電梯,經常讓用戶找不到路,導致酒店入住率一直不高。后因政府大力弘揚紅船精神,各地游客紛至沓來,瞻仰紅船,當地旅游業興起,晶暉酒店與南湖相鄰,入住率也得以提高。

    而近幾年整體發展勢頭遭遇瓶頸:1)隨著物價的持續高漲,生活成本不斷升高,人力成本因此推高;2)晶暉酒店雖與南湖相鄰,但地產區域還未開發完善,附近無休閑娛樂的場所,使酒店回頭客不高;3)晶暉酒店因紅色旅游入住率提高了,但因政策原因客房單價無法提高。面都種種困境,到底如何決策?在這時,晶暉酒店找到了采納品牌營銷顧問機構,自此雙方達成戰略合作。

    一、晶暉酒店要如何打破傳統成為當地最具代表性品牌

    如何走出一條差異化的發展路線,這是采納規劃的重中之重。住的舒適,吃的地道,服務到位,才是選擇酒店的王道。采納經過詳細的行業、競品、消費者以及自身的深入分析,挖掘晶暉酒店最獨特的“閃光點”——“食”。在“食”與菜品上做文章,打破“星級酒店吃的不好”的固有認知。

    人類活動離不開的“衣食住行”四大類型,晶暉酒店的住宿標準依舊按照五星級酒店標準繼續執行,帶給客人賓至如歸的感受。民以食為天,可見“食”的重要性晶暉酒店要打破傳統,將具有特色的食文化作為閃光點把嘉興最地道、最正宗的“嘉肴”帶給每一位來到晶暉的客人。

    朝著“有特色的江南飲食”出發,深入分析目標消費者需求,制定出消費者需求的產品,搶占消費心智,并在產品、品牌、傳播上進行了基于“宴會級江南美食酒店”品類的全方位系統打造。

    二、采納通過消費者行為分析:洞察消費者,尋找共同訴求

    “他們”這群人的屬性高收入、高聲望、高標準、高品質,認為五星級酒店已經不是買的一晚上的居住權,酒店本身就是一個“著名景點”了,但作為消費者,他們還是不愿意在酒店就餐,會選擇外出就餐。“他們”這群人大致分為2類型:

    金字塔頂端意氣風發的成功商務人——因業務需求出差辦公

    時代勵志向上而升的企業團隊——多人團體參加會議與培訓等

    但是這兩類人群都有著共同的消費訴求

    1.住的要舒服:住是第一要素,沒有好的住宿條件,難以讓消費者選擇。

    2.吃的要地道:食是口碑要素,足不出戶就可以吃到當地特色的飲食。

    3.服務要到位:硬件條件及軟性服務是加分要素,給消費者多一分選擇的可能。

    三、搶占消費者“宴會級江南美食酒店”價值心智,建立第一反應區。

    采納提出鎖定“住”帶動“食”,以“食”聯動“住”將酒店盈利的兩大板塊,進行更深層次的關聯。

    在晶暉酒店的住宿及服務基礎上賦予美食的價值,搶占消費者“星級酒店禮遇+地域特色美食”價值心智,建立第一反應區。

    品牌定位:


    晶暉酒店品牌定位“宴會級江南美食酒店”,以最高禮遇款待心中最重要的人,唐代燒尾宴,宋代洛陽水席,清代滿漢全席,如今晶暉酒店傾情打造“宴會級江南美食酒店”,開啟晶暉江南美食盛宴,打造晶暉=能吃到江南美食的五星級酒店。

    四、產品強化價值:“食”“住”聯動,塑造全新的產品價值體系

    緊扣品牌戰略方向,以江南美食作為酒店產品發展的重要根據,并將“餐飲”大類別產品作為晶暉酒店在未來發展的主要宣傳點,并帶動住宿,從而聯動其他產品,形成有利形勢。

    找到江南美食的切入點,“江南”是晶暉自帶的天然屬性,如何將“美與食”做足,讓消費者真正感知到晶暉酒店的魅力點。

    一切從“美”出發,采納為晶暉酒店塑造全新的產品價值體系。

    五、戰略落地,設計展示全面升級

    酒店人品牌內容學習,召開品牌宣貫會

    晶暉江南美食長廊

    晶暉IP吉祥魚

    晶暉IP吉祥魚延展物品

    晶暉菜單

    代金券

    晶暉IP吉祥魚-定制月餅

    晶暉二十四節氣江南美食海報

    六、先謀后定,方可制勝

    將“宴會級江南美食酒店”的品牌定位和“一城好味,盡在晶暉”的品牌主張系統化貫徹執行,讓消費者了解在嘉興有這樣一座酒店,提升酒店整體價值感,成為嘉興第一,代表性酒店。

    針對不同類型的客戶,圍繞全新的品牌規劃價值體系,進行有針對性、有效性的輸出內容,向消費者傳播全新理念,從而帶動酒店口碑的提升。

    1、傳播策略

    說什么?——釘子原則

    ? 對企業:結合品牌理念,符合企業戰略規劃;

    ? 對受眾:讓消費者更直接、更明確了解到全新理念下的晶暉酒店,傳播容易接受,產生好奇從而帶動好感度;

    ? 對傳播效果:新說法,容易鏈接媒體。

    對誰說?—— 聚焦原則

    ? B端大客戶,以杭州、上海等周邊城市中大型企業、品牌進行輸出;

    ? C端消費者,以嘉興本地預備結婚的新人及其父母。

    怎么說?—— 項鏈原則

    2、整合傳播節奏

    第一階段:概念占位期——廣傳江南美食

    以嘉興向周邊城市輻射,宣告晶暉酒店的“一城好味”,通過線上自媒體+線下美食節進行宣傳。

    名菜美食節前期預熱

    第二階段:品牌認知期——私享圈層會議

    以杭州、上海等地進行宣傳,主要以承接商務會議、發布會等會議性質活動,加大銷售人員的拓客力度。

    第三階段:品牌互動期

    以嘉興本地消費者為主,從嘉興最大規模的婚博會+全城參與的活動帶領全城的消費者積極參與。


    七、案例亮點

    亮點一:

    品牌定位:宴會級江南美食酒店(硬件提高對晶暉酒店的提價空間不大,而且花費大,只能從軟件入手,而餐飲最容易放大和提高;睡得好、干凈都成為五星酒店的標配,而普遍消費者都認為酒店餐飲是很差的消費者。消費者對晶暉酒店的住宿評價一般,但對餐飲評價很高。聚焦定位江南美食酒店,突顯晶暉的吃,突出住得好,吃的更好,給予晶暉酒店提價的空間。)

    亮點二:

    產品價值體系:“食”“住”聯動(“住”帶動“食”,以“食”聯動“住”將酒店盈利的兩大板塊,進行更深層次的關聯。)

    亮點三:

    整合傳播節奏(圍繞晶暉酒店“江南美食”特點,將“一城好味,盡在晶暉”作為整合傳播的主題。針對B端和C端不同類型的客戶,三大階段,概念的占位、品牌認知、品牌互動,層層遞進,圍繞全新的品牌規劃價值體系,進行有針對性、有效性的輸出內容,向消費者傳播全新理念,從而帶動酒店口碑的提升。)


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    深圳市采納品牌營銷顧問有限公司是由中國著名品牌營銷專家、首屆“中國十大策劃人”朱玉童創立,總部在深圳,擁有北京采納,上海采納,廈門采納,長沙采納及東莞采納五家分支機構。自1995年成立以來,以“讓老虎飛起來”的精神,為客戶提供全案品牌營銷咨詢服務。目前擁有超300多人的智慧團隊,憑借自身專業的營銷管理知識、豐富的數據案例平臺,超凡的智慧創意,為企業提供了優質的咨詢服務,打造了眾多的馳名品牌,幫助企業實現業績超千億。

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