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    同質化嚴重的白酒市場,新品牌該如何彎道超車?

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    “無酒不成席”,從古至今,白酒在中國人心中的地位無可取代,婚宴、嫁娶、宴請、喬遷等都離不開白酒,河南便是白酒消費大省之一。

    (一)河南酒企的憋屈,河南成為了外來品牌的“第二故鄉”。

    河南是中國典型的白酒產銷大省,有近400億的市場容量,但在激烈的市場競爭中,河南成為了外來品牌的“第二故鄉”。據有關媒體報道,茅臺酒在河南省銷量超50億,茅臺系列超30億;洋河在河南也有30億左右的體量,古井貢同樣達到30個億的銷量,而北京牛欄山在河南一年的銷量達80億以上,老村長取得超40億的銷量,湖北白云邊則在5億左右。

    與外來品牌的一派欣欣向榮相比,河南本地的123家規模以上白酒企業,卻大多數為中小型酒企,沒有一家上市企業。酒品牌規模小、市場占有低、稅收貢獻小,地產酒銷量只有100億,占不到30%的市場份額。

    (二)豫酒品牌相對較弱,出現“豫商不賣豫酒”的現象。

    當全國名酒在河南市場恣意馳騁的時候,豫酒諸品牌正身陷囹圄。河南白酒企業在品牌塑造方面并不成功,這導致消費者在購買白酒的時候只認“茅、五、瀘、洋”等全國知名品牌。其實河南當地并不缺少優秀的品牌,比如寶豐、宋河、杜康、仰韶等,其中不乏擁有深厚文化底蘊的名酒品牌。但是這些省內優秀品牌在全國市場的影響力較弱,沒有建立品牌優勢,也沒有培育出一個具有極高辨識度和知名度的龍頭企業。

    有著400億白酒容量的河南省,“省酒”占比不足30%,20億營收規模的企業一家沒有,省外白酒的大量蠶食和圍攻,導致“豫酒人”產生了深深的危機感、緊迫感和使命感。面對豫酒發展現狀,如何引導 “豫人喝豫酒,豫商賣豫酒”也成為了豫酒酒企的共同努力的目標。

    (三)白酒同質化嚴重成亟待解決的問題

    豫酒70%的市場被外省白酒瓜分,曾經的豫酒“六朵金花”逐漸凋零,全國消費量最大的白酒根據地河南逐漸被外酒蠶食,400億元的消費市場土崩瓦解......如果不能解決與外省酒的產品差異,如果不能樹立自己的香型風格,如果不能形成豫酒的直接標簽,如果不解決豫酒是什么酒的核心問題,那么新品牌之路艱難險阻困難重重。在這種腹背受敵,內憂外患,生存難的市場情形下,中之源找到深圳采納品牌營銷咨詢策劃公司,雙方達成深入合作。在這種腹背受敵,內憂外患,生存難的市場情形下,中之源找到深圳采納品牌營銷咨詢策劃雙方達成深入合作。

    (四)中之源酒業是一家什么樣的企業?

    河南中之源酒業有限公司是集農業種植、糧食深加工、物流貿易于一體的 “三產融合”企業,它位于黃河金三角區域的豫西地區——三門峽。中國白酒行業正處于市場成熟期,競爭激烈,同質化嚴重,白酒江湖呈風起云涌之勢。僅以河南地區來說,雖無豫酒代表,但早有“五金五銀十花”的地區酒類品牌排名。中之源作為一個新品牌,無行業積累,營銷團隊尚未建立,需要從無到有打開市場,存在相當大的難度。

    采納經過調研及研究指出了豫酒缺乏主心骨的問題:中國白酒企業基本上成功的都是靠大單品戰略,比如飛天茅臺之于茅臺,普裝五糧液之于五糧液,藍色經典之于洋河,紅花郎之于郎酒,年份原漿之于古井等。反觀河南企業,除了彩陶坊、酒祖杜康之外,其他能夠稱得上省級大單品的基本沒有。這恰恰是中之源絕佳的突圍機會!那么中之源要做一款什么樣的大單品酒呢?值得探究……做豫酒代表,做河南印象的香型代表。

    (五)中之源是如何突圍千篇一律的白酒市場呢?

    首先,第一步重中之重,就是找到品牌的冠軍基因。當前白酒品牌分為兩類,一類是以高品質、高品牌為核心價值的高端白酒品牌,其寡頭格局穩固;另一類是在品質、品牌方面不占有較為突出優勢的地方強勢品牌及一般地方品牌,市場集中度比較低,因此也有不少白酒品牌呈現出“抱團發展”的態勢,如“蘇魯冀鄂豫皖”六省市。總體來看,白酒品牌多以國酒、名酒為品牌定位,傳播身份、文化、情懷等價值感。

    那么,在高端白酒品牌與地方強勢品牌的夾擊下,區域性白酒如何突圍?大致分為兩類。其一,品類創新,酒鬼酒的馥郁香型、老白干的老白干香型通過香型品類創新,增強品牌價值。其二,文化賦能,五糧液借三國文化出品三國酒,天下道源則以“老子故里——安徽渦陽縣”為契機,打出傳承老子的養生理念,通過文化為品牌賦能。

    總體來看,“文化+品類”雙驅動成為白酒品牌強勢崛起的核心動因。

    經過調研,采納品牌顧問從三門峽、河南地區深度挖掘文化基因,在黃河文化、青銅文化、紅色文化、中原文化、道德經文化中,發現其得天獨厚的文化優勢——道德經文化,借助中之源企業毗鄰《道德經》著經地——函谷關這一地緣優勢,根據采納中心原則與項鏈原則,以“道德經文化”為唯一核心,將其貫穿至品牌價值體系塑造、產品規劃、傳播策略規劃等,依托文化為品牌賦能。

    第二步,聚焦冠軍基因,打造細分品牌第一。“道德經文化”是中之源獨有的文化基因,與其他白酒品牌有著明顯獨特的文化區別。明確了方向之后,采納順著思路,將品牌定位為“老子道德經文化酒”,用老子道德經文化影響消費者,與消費者建立心理連接,通過“老子騎牛走三峽”品牌故事塑造其與道德經文化的歷史淵源。并汲取老子《道德經》“守中致和”的文化精髓與河南文化“中”即“好”的寓意,創意中之源的品牌主張——“不偏不倚方為中”,為中之源冠上“道家文化宗師”的品牌名片。

    第三步,打造飲酒場景文化,強化品牌產品價值。在產品層面,采納品牌營銷咨詢根據消費者不同消費場景時的精神需求,提煉《道德經》智慧進行產品規劃中之源三大產品系列:商務宴飲系列—無為、親朋對飲系列—無爭、獨酌自飲系列—無憂,其分別蘊含了白酒飲用人士在不同飲酒場合中追求融洽、和諧、平衡的精神需求,體現道德經文化中的“無為而無不為”的管理智慧、“為而不爭”的處世智慧、“致虛守靜”的修身智慧。

    同時,中之源三大產品系列幾乎可以覆蓋飲酒人士的全部飲用場景——獨酌、對飲、宴飲,擴大了中之源的飲用場景與受眾群體。

    第四步,中之源“老子道德經文化”系統化輸出,成為老子道德經文化的白酒代表品牌。為進一步讓中之源品牌植入消費者心智,影響市場,采納品牌營銷咨詢通過建立道德經文化博物館、成為國際道德經論壇指定用酒、規劃函谷關中之源白酒體驗館、通過牡丹香型的認證并申請知識產權保護等方式,讓中之源的品牌、產品體系更為牢固。

    第五步——品牌文化滲透輸出,圈準目標消費群體。為進一步強化中之源品牌產品價值,以《道德經》為品牌文脈基因,選擇“場景+體驗式”營銷方式觸及消費者,從聽覺、視覺、嗅覺方面強化中之源道德經文化酒的形象。

    在傳播上,以“道德經文化、體驗式營銷、當地特色文化”為原則,通過產品包裝、體驗營銷、立體傳播對中之源進行傳播規劃。

    ? 包裝是品牌的第一廣告位,既代表了品牌形象、產品價值,又能影響消費者的購買行為。在產品瓶型&包裝上,中之源始終延續以“道德經”為主線及設計創意源點,通過保持品牌形象的一致性,增強中之源的文化底蘊。其中,無為系列瓶型以中國傳統“外方內圓”、“方圓”為創意突破口,體現傳統文化與現代審美的高度結合,并以此區別于競爭對手,形成自有特色。

    ? 在體驗營銷上,中之源以文化體驗、酒旅體驗、互動體驗、展會體驗為核心,以生動化、故事化、趣味化、場景化塑造中之源的品牌形象。

    ? 在立體傳播上,通過自媒體平臺規劃、終端品牌旗艦店建設、糖酒商品交易會、央視節目錄制、事件營銷,將中之源影響力由近及遠,延展至全國范圍。

    此次采納為中之源進行品牌營銷戰略規劃,其意義有四:對消費者而言,中之源創新性關注白酒消費人群在飲酒場景時的精神需求,并為其提供道德經智慧的解決方案。對行業而言,中之源在行業價格戰、促銷戰、低端戰的低效競爭中另劈一條道路,開創了一種白酒新香型品類,以高品質創新——白酒品類創新,鼓勵白酒行業內企業往高品質差異化發展。在對社會而言,優秀傳統文化是一個國家、一個民族傳承和發展的根本,在提倡傳承中國傳統文化的時代背景下,中之源將傳統文化以一種更容易被大眾接受的方式進行傳承——融入現代日常生活。對中之源而言,以“老子道德經文化酒”為定位,鎖定不同消費人群在不同消費場景時的不同精神需求,同時,通過創新白酒香型品類——牡丹香型,增強品牌勢能。短短半年時間,白酒銷售業績連攀新高,幫助中之源迅速撬開河南市場,在競爭激烈的行業中找到差異化。經采納策劃,中之源這一新酒品牌,正式為人們所知,并以文化豫酒的形象在中國白酒行業占得一席之地。

    采納,讓老虎飛起來!

    采納公司簡介——

    深圳市采納品牌營銷顧問有限公司是由中國著名品牌營銷專家、首屆“中國十大策劃人”朱玉童創立,總部在深圳,擁有北京采納,上海采納,廈門采納,長沙采納及東莞采納五家分支機構。自1995年成立以來,以“讓老虎飛起來”的精神,為客戶提供全案品牌營銷咨詢目前擁有超300多人的智慧團隊憑借自身專業的營銷管理知識、豐富的數據案例平臺,超凡的智慧創意,為企業提供了優質的咨詢服務,打造了眾多的馳名品牌,幫助企業實現業績超千億

    采納為客戶提供——

    市場診斷與調研、營銷戰略規劃、品牌規劃、產品規劃、渠道與商業模式規劃、整合傳播規劃、新媒體傳播規劃、VI設計、產品包裝、線上線下傳播物料設計、店面設計、招商策劃、營銷管理構建等全品牌營銷服務。

    采納服務的部分客戶——

    采納先后服務國際級企業6家,中國五百強近70家,上市公司百余家,中小型企業數千家,80%以上的品牌當年的營業額數倍增長,采納25年助力企業實現超千億業績增長。

    食品酒類:青島啤酒、燕京啤酒、五糧液、衡水老白干、長城干紅、烏江、君樂寶奶粉、白象集團、黃老五、麥軒食品、卡士牛奶等。

    服飾及連鎖類:都市麗人、紅領集團、流行美、百麗、南極人、全棉時代、修正藥業、萬澤醫藥、千金藥業、維也納酒店集團等。

    家居建材類:美的、安吉爾、方太、海爾、九陽、萬家樂、蘇泊爾、布雷爾利、左右家私、芝華士沙發、飛宇門窗、魯西化工、皇明太陽能等。

    其他類:中國移動、華大基因、中國平安、嘉寶莉漆、隆力奇、同仁堂、大運摩托、艾比森、重慶鹽業集團、帝豪汽車等等。
    采納文化及戰略——

    采納愿景:世界一流的創意產業集團;

    采納定位:大師級品牌營銷全案咨詢公司,專注企業業績增長;

    采納使命:創造并傳播世界先進理念,打造大師級品牌;

    采納核心價值:咨詢創意一體化。

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