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    四億中年人有鞋穿了! ——采納助力福連升成為中年鞋品類第一的戰略升級之路

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    鞋,這么普通的一種大眾消費產品,有沒有可能出現新的行業風口?有沒有未挖掘的市場空白點,出現新的品類藍海?

    福連升作為一家被廣泛認知為“專業的老北京布鞋品牌”企業,經過十多年的發展,2018年連鎖店突破2500余家,遍布全國300多個城市。這么一家老品牌鞋企,如何通過轉型,在普通的行業彎道超車實現跨越式發展,創造新的品類藍海?

    縱觀鞋業的發展,出現了很多有趣的故事,安踏:聚焦年輕人、聚焦運動場景需求、開創平民運動鞋品類,并牢固占據國產運動鞋NO·1;江博士:聚焦兒童、聚焦腳健康需求、開創兒童鞋品類,并牢固占據行業NO·1;足力健:聚焦老年人、聚焦安全防滑需求、開創老人鞋品類,并牢固占據行業NO·1。

    中國有4億中年人,約占全中國三分之一人口,中年人有最龐大的消費基數,如何讓4億中年人有鞋穿?來看采納為福連升創新品類,讓老品牌煥發新春,助力福連升成為中年鞋品類第一的戰略升級之路。

    一、全面洞察,創新品類

    采納項目團隊歷經2個月,系統診斷研究福連升品牌生態環境5個城市、16位高管、21位經銷商、63位店員、1300多位消費者,發現品類藍海。

    1、福連升核心的消費人群年齡主要集中在40-55歲中年人;

    2、健康是福連升產品的“核心基因”,休閑是大眾消費者最受歡迎的鞋類,也是福連升產品的基本風格;

    3、兒童、青少年、青年人、老年人、女人鞋、運動鞋、休閑鞋等都有品類品牌牢牢占據,中年鞋品類是市場空白點,市場缺乏針對中年群體的鞋類專屬品牌;

    4、中年人有最龐大的消費基數,根據年齡結構分布圖,全中國約有三分之一人口,都處于“中年”(40-60歲人口,約為4.04億)。

    【數據來源:國家統計局人口普查數據】

    采納幫助福連升解決了核心消費群問題、需求問題、品類問題,運用采納品牌營銷理論工具“聚焦原則”,聚焦人群:中年人群; 聚焦需求:健康休閑; 聚焦品類:中年鞋。開創中年鞋品類藍海。

    中國有四億中年人,每人一雙中年鞋,400億!

    每季一雙中年鞋,1600億!

    千億市場規模,中年人群是下一個藍海!!!

    二、開創中年鞋品類,成為中年鞋品類NO·1

    采納為福連升戰略選擇開創中年鞋品類,如何占據品類,實現中年鞋品類NO·1目標?采納通過6F戰略,助力福連升開創中年鞋品類!

    1F 福連升品牌戰略】

    采納發現健康是中年人最具共性的標簽,也是福連升品牌的初衷;休閑是中年人最受歡迎的鞋類,也是福連升的基本風格。因此,我們將福連升品牌定位為:健康休閑中年鞋。基于定位將實現三層價值突破:突破一、健康休閑中年鞋開創了新品類;突破二、健康休閑中年鞋喚醒了4億人群的市場;突破三、健康休閑中年鞋獨占風口引領潮流。


    2F 福連升產品戰略】

    n 基于場景打造產品更易于全時段全方位“包圍”消費者,從而占領心智

    通過福連升的產品線分析,采納發現核心問題在缺乏標準,前期品牌意識太弱,品牌戰略不清晰,導致產品款式多而亂,產品款式最多時達到800款,產品分類層級高達4級,同時缺乏代表品牌的形象產品,消費者對福連升的產品認知不清晰,產品在終端的價值感不足。

    根據全新的“健康休閑中年鞋”的品牌規劃,將品牌理念注入產品的設計與規劃,進行產品升級。經過調研,采納發現中年人最大的穿鞋痛點是腳部變形找不到合適的鞋、長期站立得不到有效緩解、長時間穿鞋不透氣不舒爽,最大的需求是舒適、健康、安全和時尚美感,通過解決中年人的痛點、滿足中年人的需求,采納為福連升重新梳理產品線。

    n 聚焦戰略大單品,打造福連升形象產品,聚焦久站釋壓鞋,帶動全品類銷售

    有了完善的產品線規劃,在未來福連升可以圍繞中年人生活場景進行詳盡的產品開發與延伸。采納要讓消費者想買中年人穿的鞋,就來找福連升,讓福連升=中年鞋,那么需要打造一款代表福連升中年鞋的代表鞋款。

    在消費者洞察中采納發現,有一類特殊中年消費人群,他們由于職業的關系需要長年累月站立、走動導致足部的疲勞、酸痛、淤腫、悶燒感更甚于常人,血液循環不善導致多種問題,結合此類人群(教師、服裝售貨員、廚師),打造工作場景下的福連升久站釋壓鞋。

    由于鞋服季節性非常明顯,根據福連升四季訂貨會的經營模式,我們根據產品線規劃,提煉出福連升產品核心價值的落腳點合腳,階段性的推出全新升級棉麻內里鞋,創新符合福連升中年消費群體的產品生活概念,引導消費者認知中年鞋,也解決了終端門店銷售問題。

    3F 福連升形象戰略】

    良好的品牌視覺形象是品牌體系的重要組成部分,福連升品牌全新升級,需要將品牌最大化呈現并有效的傳遞給消費者。給與消費者一個記憶深刻的品牌形象,不斷刺激消費者心中的視覺形象來奠定品牌地位,統一風格、一致形象對品牌升級及推廣起到一個引領啟發的作用。

    福連升品牌全新升級,統一的品牌視覺形象、空間形象最大化的呈現給終端消費者,讓消費者享受休閑、舒適的購物體驗!

    4F 福連升傳播戰略】

    建立品類認知,讓消費者想到中年人的鞋就想到福連升!通過“鞋子合不合腳,穿了才知道”高度熟悉的廣告語,圍繞小部分中年人開展線上線下深度融合傳播。通過“5個一工程”,重點市場步調一致,聚焦 聚焦 再聚焦!

    l 一個主題:鞋子合不合腳 穿了才知道。

    l 一個形象:【明星代言】靈活運用代言人形象。

    l 一個主戰場:新媒體+終端門店。

    l 一個節慶:福連升719中年節。打造品牌慶典“福連升719中年節”,每年延續,成為福連升品牌資產的一部分,使消費者深刻形成“中年鞋=福連升”的品類認知。

    l 一場活動:“足道、福道、財富之道”福連升品牌升級戰略發布會。

    5F 福連升終端戰略】

    針對福連升終端面臨的主要問題,創新會員模式“鞋子銀行·會員印鈔機模式”,真正解決終端消費的盈利模式,將顧客變為會員,將會員轉變成忠誠會員,甚至終身會員,讓原來簡單粗暴的“一次性交易”變成“多次進店、多次交易”。

    針對終端市場,提出:戰略大單品+終端品牌運動模式。以品牌終端一體化為突破點,通過建立區域市場品類占位和銷量提升的系列標準化動作,建立終端樣板市場可復制的模板,并通過品牌、產品、渠道、傳播、管理架構等一體化的保障實施,迅速搶占中年鞋市場。

    6F 福連升管理戰略】

    建立5大管理戰略保障體系,實現在總部管理、區域管理、經銷商管理、終端管理、終端動銷五個方面的標準系統化管理,保障福連升成為中年鞋品類的第一戰略得以實施。

    l 強化總部管理:提高總部對市場管控能力,增強市場部職能,塑造良好的文化價值觀;

    l 強化區域管理:強化市場建設,規范區域管理;

    l 加強經銷商管理:提高對經銷商的服務效率和質量,增強經銷商的盈利能力;

    l 加強終端管理:構建基于品牌戰略下的標準化的終端管理;

    l 加強終端動銷:構建基于品牌戰略下的終端動銷體系。

    福連升6F戰略不僅開創了中年鞋品類,更是將福連升的品牌從內到外貫穿,成功聚焦!

    三、品牌戰略升級發布,四億中年人有鞋穿了

    福連升建立了完整的品牌戰略體系之后,迅速將品牌升級戰略全面發布,福連升堅持為核心消費人群(40-55歲中年人)打造健康、舒適、合腳的鞋;堅持圍繞中年人的社交、出行、運動場景六大場景打造產品組合;堅持以“合腳”為品牌理念,解決中年人所有的穿鞋痛點,滿足中年人所有的穿鞋需求來開發產品;

    福連升品牌戰略發布

    福連升六大產品系列發布

    在采納助力下,福連升解決中年人所有的穿鞋痛點,滿足中年人所有的穿鞋需求,四億中年人有鞋穿了!

    福連升新品牌戰略于2019年初整體對外發布,獲得經銷商一致好評,2019年新店開業效果非常明顯,福連升全國夏季、秋季訂貨會都獲得了極大的增長。

    四、總結

    1.創新中年鞋品類藍海。采納從消費者的需求出發,聚焦人群、聚焦需求、聚焦品類,戰略性開創中年鞋品類藍海,做中國第一個中年人專有鞋品牌,喚醒千億中年鞋市場,讓中國四億中年人有鞋穿了!

    2.品牌戰略即品類戰。福連升的品牌戰略就是品類戰,福連升是中國第一家專注中年鞋的品牌,第一家全方位滿足中年人穿鞋需求的品牌,基于中年人休閑生活、運動生活、輕松工作、精彩旅行、居家生活、中國風尚的六大場景打造產品系列,全時段全方位“包圍”消費者,一切都源于對中年人的關懷與愛。

    3.戰略大單品+品牌運動終端致勝模式。針對終端市場提出戰略大單品+品牌運動模式,以品牌終端一體化為突破點,通過建立區域市場品類占位和銷量提升的系列標準化動作,建立終端樣板市場可復制的模板,并通過品牌、產品、渠道、傳播、管理架構等一體化的保障實施,迅速搶占中年鞋市場。

    【采納公司簡介】

    深圳市采納品牌營銷顧問有限公司是由中國著名品牌營銷專家、首屆“中國十大策劃人”朱玉童創立,總部在深圳,擁有北京采納,上海采納,廈門采納,長沙采納及東莞采納五家分支機構。自1995年成立以來,以“讓老虎飛起來”的精神,為客戶提供全案品牌營銷咨詢服務。目前擁有超300多人的智慧團隊,憑借自身專業的營銷管理知識、豐富的數據案例平臺,超凡的智慧創意,為企業提供了優質的咨詢服務,打造了眾多的馳名品牌,幫助企業實現業績超千億。

    【采納為客戶提供】

    市場診斷與調研、營銷戰略規劃、品牌規劃、產品規劃、渠道與商業模式規劃、整合傳播規劃、新媒體傳播規劃、VI設計、產品包裝、線上線下傳播物料設計、店面設計、招商策劃、營銷管理構建等全案品牌營銷服務。

    【采納服務的部分客戶】

    采納先后服務國際級企業6家,中國五百強近70家,上市公司百余家,中小型企業數千家,80%以上的品牌當年的營業額數倍增長,采納25年助力企業實現超千億業績增長。

    食品酒類:青島啤酒、燕京啤酒、五糧液、衡水老白干、長城干紅、烏江、君樂寶奶粉、白象集團、黃老五、麥軒食品、卡士牛奶等。

    服飾及連鎖類:都市麗人、紅領集團、流行美、百麗、南極人、全棉時代、修正藥業、萬澤醫藥、千金藥業、維也納酒店集團等。

    家居建材類:美的、安吉爾、方太、海爾、九陽、萬家樂、蘇泊爾、布雷爾利、左右家私、芝華士沙發、飛宇門窗、魯西化工、皇明太陽能等。

    其他類:中國移動、華大基因、中國平安、嘉寶莉漆、隆力奇、同仁堂、大運摩托、艾比森、重慶鹽業集團、帝豪汽車等等。

    【采納文化及戰略】

    采納愿景:世界一流的創意產業集團;

    采納定位:大師級品牌營銷全案咨詢公司,專注企業業績增長;

    采納使命:創造并傳播世界先進理念,打造大師級品牌;

    采納核心價值:咨詢創意一體化。


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