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    解析丨中小品牌如何打破“長不大”“做不強”的魔咒?

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    經過20多年的改革與發展,民營經濟愈發欣欣向榮、百家齊放。但其實目前我國民營小企業的成長狀況并不盡如人意,中小品牌普遍存在“長不大”“做不強”的現象。

    為什么中小品牌普遍“長不大”“做不強”?主要原因有三:

    l 抓不住主要問題。抓不住最本質的問題,盲目抓次要問題,越抓越亂

    l 找不到核心競爭力。不清楚核心品牌價值,無法對外傳播,而消費者更加感知不到

    l 不重視品牌體系建設。東一錘子,西一棒子,營銷戰法不成體系,越打品牌,品牌越亂。

    沒有做好這三個主要原因的探索,多數中小品牌的品牌發展之路容易受到桎梏。那么,已經深陷品牌困境中的中小品牌如何才能“長得大”、“做得強”?

    有果必有因,壯大品牌的第一步便需要尋找“是什么阻礙了品牌的發展”。

    一、尋找桎梏品牌發展的核心原因

    2019年6月份,有這樣一個中小品牌找到采納,告訴我們,他們的品牌與產品面臨著激烈的同質化競爭,發展之路舉步維艱。

    企業旗下品牌——吻荷,是一個定位于女性專業私密護理品牌。其產品——吻荷貼是一款用于女性私密保養、改善女性婦科問題的保養護墊貼作用原理是將含有中藥成分的貼經由人體大穴——會陰穴,通過溫熱的體表溫度,透皮吸收使藥氣借由毛細血管直達體內各部位,改善體內微循環系統。產品共有兩個系列——暖宮系列、潔陰系列。

    由于品牌沒有知名度、產品功能及包裝同質化嚴重,吻荷貼在銷售一段時間后出現了銷售覆蓋面窄、經銷能力弱、產品自用不銷等問題。

    在對行業、市場、競品進行深入分析時,我們發現私密養護貼行業由于進入門檻低、市場監管力度小,大小廠商質量參差不齊的產品紛紛涌入市場,同時行業企業營銷思維缺乏,一時之間,品牌與品牌、產品與產品之間“借鑒風氣”盛行

    吻荷養護貼產品品質雖然高于同類品牌產品,但也淪陷于“同質化”漩渦之中——吻荷貼很難被市場消費者識別到,品牌也很難被消費者記住。

    面對吻荷呈現出的一系列問題,采納團隊快速梳理出兩個核心問題:

    1)品牌定位雷同——品牌形象不突出導致品牌形象模糊,消費者無法感知并記住

    2)產品結構設計不科學——產品缺乏獨特賣點,消費者不易識別,也阻礙產品行銷

    二、尋找差異點,區隔競品

    要聚焦品牌的核心競爭力,首先要對行業市場進行全方面分析

    分析之后,我們發現大多數女性私密養護品牌向消費者傳遞的產品功效都很多,然而說的人多了,消費者更加不知道怎么選了。

    我們決定回到原點進行思考,為什么吻荷貼具有這樣的功效,為什么可以幫助女性緩解各種不適?我們找到了看似很淺顯但是很核心的點——吻荷貼的“中藥養療”特性才是這類私密養護貼的精髓所在,同時“中藥養療”也存在著一些利好的市場趨勢:

    1)中醫藥認知度提高——消費者越來越重視健康問題,中醫藥養療接納程度逐步提高。

    2)中藥外用迎來黃金時代——由于墊劑類是通過藥物對特定部位、穴位刺激進行調理,其存在植物純天然屬性、副作用少、無創傷等特點

    3)振興傳統文化的時代背景——“支持中醫藥事業傳承創新發展”已被列入國家近年重點工作任務。

    同時,我們發現一個機會突破點——“中醫藥養療”由于其“養療”的普適性,健康市場潛力巨大。然而市場上大多數競爭品牌過于放大“私密”的產品屬性,而忽略了養護貼的核心技術是中國傳統文化的智慧結晶——本草養療。因此,吻荷將聚焦“中國傳統智慧——中藥外用,本草養療”這一方向來區隔競品

    聚焦核心優勢,完善品牌體系

    找到品牌核心競爭力只是品牌規劃中的第一步,我們還需要趁熱打鐵完善整個品牌價值體系塑造。順著“中藥外用,本草養療”的思路,采納需要尋找吻荷自身是否存在其差異化區隔點,來作為支撐。在對吻荷品牌、產品進行梳理時,我們發現與競爭對手相比,吻荷有三大核心競爭優勢:

    1)專業的中醫養療體系——養療專家遵循中國傳統中醫養療體系,將中草藥據四氣五味歸經,按君臣佐使配伍成方

    2)嚴苛的炮制工藝——不同的藥材采用不同的炮制工藝,區別于其它粗暴的磨粉制貼

    3)足量的藥材用量——每1000克中藥材僅制4貼

    根據采納的聚焦原則,我們聚焦吻荷的“中醫藥養療體系、專藥專炮制、用藥足”三大核心優勢,將“吻荷”定位為“國學智慧,本草養療”,為吻荷冠上“中醫婦科養療專家”的品牌名片。借力其定位,吻荷跳出“女性私密小市場”,輻射“女性健康大市場”。

    同時,根據采納的釘子原則并結合吻荷貼“用藥足”的核心產品優勢,創意吻荷的品牌主張——“每一貼八倍本草”以品牌定位為創意中心原則,為吻荷塑造超級IP形象與升級LOGO操作旨在對品牌進行升級,對品牌形象進行延伸。

    基于用戶需求洞察做產品規劃

    品牌歸根結底要以產品作為其載體,要面向用戶傳播,以用戶的需求為中心。因此,在產品規劃階段,品牌需要洞察消費需求并以此作為產品結構規劃的依據。

    在對女性私密養護貼的消費者進行調研時,我們發現不同的女性消費群體有不同需求點需要滿足:

    ? 青春期少女——緩解痛經的需求

    ? 孕齡期白領——排除毒素的需求

    ? 熟女期辣媽——卵巢保養的需求

    ? 更年期大媽——延緩更年期的需求

    而市場上大、小品牌幾乎都沉浸在自家產品是“靈丹妙藥”,有“包治百病”的神奇功能之中,而忽略了不同消費群體有具體的消費需求。因此,在產品規劃方面,采納站在用戶的思維上進行思考,規劃出四大產品系列并提煉其核心價值點,讓消費者清晰、快速地了解并選擇合適的產品:

    ? 青春期少女——緩解痛經的需求——暖宮系列——“

    ? 孕齡期白領——排除毒素的需求——排毒系列——“

    ? 熟女期辣媽——卵巢保養的需求——抗衰系列——“

    ? 更年期大媽——延緩更年期的需求——延更系列——“調

    在產品包裝方面,吻荷始終延續以品牌定位“國學智慧,本草養療”為主線及設計創意源點,設計大方簡潔。同時,為了呈現品牌形象的一致性,產品全系列采用“莫蘭迪”色系,增強吻荷的文化底蘊。

    通過層層分析、環環相扣,采納成功幫助吻荷抓住桎梏品牌發展的的兩大主要問題,聚焦品牌核心競爭力使吻荷在同質化中走出自己獨特的一條道路。同時,通過合理規劃產品線,滿足了不同消費群體的需求,擴大了吻荷的產品線與銷售面。通過一系列規劃,采納為吻荷撥開了制約品牌發展的荊棘。

    采納,讓老虎飛起來!

    采納公司簡介——

    深圳市采納品牌營銷顧問有限公司是由中國著名品牌營銷專家、首屆“中國十大策劃人”朱玉童創立,總部在深圳,擁有北京采納,上海采納,廈門采納,長沙采納及東莞采納五家分支機構。自1995年成立以來,以“讓老虎飛起來”的精神,為客戶提供全案品牌營銷咨詢目前擁有超300多人的智慧團隊憑借自身專業的營銷管理知識、豐富的數據案例平臺,超凡的智慧創意,為企業提供了優質的咨詢服務,打造了眾多的馳名品牌,幫助企業實現業績超千億

    采納為客戶提供——

    市場診斷與調研、營銷戰略規劃、品牌規劃、產品規劃、渠道與商業模式規劃、整合傳播規劃、新媒體傳播規劃、VI設計、產品包裝、線上線下傳播物料設計、店面設計、招商策劃、營銷管理構建等全品牌營銷服務。

    采納服務的部分客戶——

    采納先后服務國際級企業6家,中國五百強近70家,上市公司百余家,中小型企業數千家,80%以上的品牌當年的營業額數倍增長,采納25年助力企業實現超千億業績增長。

    食品酒類:青島啤酒、燕京啤酒、五糧液、衡水老白干、長城干紅、烏江、君樂寶奶粉、白象集團、黃老五、麥軒食品、卡士牛奶等。

    服飾及連鎖類:都市麗人、紅領集團、流行美、百麗、南極人、全棉時代、修正藥業、萬澤醫藥、千金藥業、維也納酒店集團等。

    家居建材類:美的、安吉爾、方太、海爾、九陽、萬家樂、蘇泊爾、布雷爾利、左右家私、芝華士沙發、飛宇門窗、魯西化工、皇明太陽能等。

    其他類:中國移動、華大基因、中國平安、嘉寶莉漆、隆力奇、同仁堂、大運摩托、艾比森、重慶鹽業集團、帝豪汽車等等。
    采納文化及戰略——

    采納愿景:世界一流的創意產業集團;

    采納定位:大師級品牌營銷全案咨詢公司,專注企業業績增長;

    采納使命:創造并傳播世界先進理念,打造大師級品牌;

    采納核心價值:咨詢創意一體化。

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